摘要：互联网广告主可以通过拥有“合法使用权”的互联网媒介自行发布广告，但应当对广告内容的真实性承担第一责任!且修改广告内容时应履行通知互联网广告经营者和广告发布者的义务。

　　2016年7月8日，国家工商总局出台《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，其中第十条明确规定，“互联网广告主应该对广告内容的真实性承担责任，并可以通过拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，但在修改自己的广告内容时，应该履行通知互联网广告经营者和广告发布者的义务”，这是对新《广告法》第四条第二款“广告主应当对广告内容真实性负责”，第二条第二款广告主可以自行发布广告规定的具体落实细化，一定程度上也有效解决了跳转链接广告中各主体的责任问题，体现了立法者充分认识到互联网广告主在互联网广告活动中的角色，赋予其合理的义务与责任，有利于促进互联网广告产业的健康发展。

　　一、互联网广告主可以通过拥有“合法使用权”的互联网媒介自行发布广告

　　《办法》第十条第三款规定，“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。” 这是针对互联网广告的特别规定。新《广告法》第二条第二款规定，广告主可以自行发布广告。具体到互联网领域，广告主可以利用自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告。但《规定》对互联网广告主发布广告增加了“合法使用权”限制，而非直接使用“自主管理”或者“自有互联网媒介”规定，尊重了实践中微博账号、微信公众号所有权归谁所有尚有争议的现实，也考虑到单位主体的账号可能交给某个个人实际管理操作的情况，从便于操作角度出发，用“合法使用权”更为准确。

　　二、互联网广告主应当对广告内容的真实性承担第一责任

　　广告是广告主针对商品的受众，为达到广告目的而举行的有关商品、服务或创意的宣传活动。根据新《广告法》第二条规定，在整个广告产业链中，广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，广告经营者受广告主的委托提供广告设计、制作、代理服务，广告发布者受广告主或广告经营者的委托发布广告。广告活动的最终目的在于推销经营者的商品或服务，广告主是一切广告活动的最初发起者，应该由其保证广告内容的真实性。因此，新《广告法》规定广告主应当对广告内容的真实性负责，广告内容虚假、不真实，首先应该追究广告主的责任。如第五十五条规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令广告主在相应范围内消除影响。第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。