具体到互联网广告领域也是如此。互联网广告经营者、广告发布者都是为互联网广告主服务的辅助角色，只有互联网广告主对自己的广告最为了解，所以其理应对互联网广告的真实性负责，承担第一责任。《办法》在2015年7月征求意见时，就明确规定互联网广告主应当对广告内容的真实性承担第一责任，后续多次征求意见稿也继续保留了这一条款。《办法》第十条第二款要求互联网广告主发布互联网广告时，需要具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件应该是真实、合法、有效的，这一规定是互联网广告主对广告内容真实性承担第一责任的形式要求。

　　三、互联网广告主修改广告内容时应履行通知互联网广告经营者和广告发布者的义务

　　互联网具有互联互通性，互联网广告不同于传统广告的一大特点是页面的相互链接跳转。在互联网广告中(如图一)，只要点击广告页面，即跳转到另一网站，而传统媒体广告(如图二)则不会有跳转问题，广告发布者仅需审核现有页面上的广告素材。

　　图一：互联网广告中点击广告页面(左图)，即跳转到另一网站(右图)

　　图二：传统媒体广告不会有跳转问题

　　实践中，大多数互联网广告为跳转链接广告，跳转链接广告中各主体之间的关系较为复杂。因此，在界定跳转链接广告中各主体的义务责任时，应充分了解产业发展的实际情况。

　　首先，在跳转链接广告中，互联网广告发布者没有能力为另一个网站上的广告内容负责。互联网广告发布者以跳转方式为他人的广告提供展示服务，跳转后进入另一个网站，与原网站经营者是不同的域名、不同的经营主体，跳转后的最终落地页已经完全脱离了原网站的控制，原网站无法为另一个网站上的广告落地页负责，只能对其展示的广告内容负责，审核广告素材。

　　其次，广告落地页随时可以被修改，互联网广告发布者对链接跳转广告审核无意义。广告经过一次、两次乃至多次跳转后的页面展现内容已经远远大于原网站上展示的广告素材，且修改控制权都掌握在最终落地页网站运营者手中，其随时可以修改。因此，即便原网站对跳转后的广告落地页进行审核之后，内容也随时可能发生变化，使得大量的人工审核工作被浪费。目前审核广告素材的工作量非常巨大，如果要求审核人员对跳转之后的落地页也进行审核，实际操作难度较大。

　　最后，互联网广告发布者与传统媒体对广告审核的要求尺度不一。对传统媒体广告而言，只需要审核展示的广告素材，也不可能去审查具体商家的经营环境和具体商品。而对互联网广告而言，如果要求互联网广告发布者对多次跳转后的广告最终落地页负责，就类似于要求互联网广告发布者进入到具体商家进行审查，网站管理者对其链接网站中的广告没有如传统媒体的最终修改权，也没有能力对互联网广告落地页进行修改。