摘要：，《办法》体现了规范行业秩序、促进产业发展和维护用户权益平衡的监管新思路，代表了监管部门对互联网广告发展的积极态度和基本原则，为企业营造一个了良性的商业环境，长期来看却是利好，将推动我国互联网广告产业健康持续发展。

　　近期，国家工商总局历经五年，数易其稿，正式对外公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》)，并将于9月1日实施。该法一出，舆论四起，或褒或贬，有喜有忧。作为我国首部针对互联网广告的专门立法，这必将对整个行业的发展和监管带来深远影响。

　　一、为何互联网广告还需要专门立法?

　　翻开立法史可以发现，我们在二十多年前就制定了《广告法》，2015年又与时俱进地修改了一次。既然如此，那为什么还要专门再制定一个互联网广告的管理规定呢?用立法者的话来说，互联网广告立法的出台是与互联网行业的发展是紧密相关的，《办法》旨在规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序。

　　纵向来看，长期以来，我国互联网的发展都处于“弱监管”的状态，各级政府部门为互联网产业的发展营造了一个宽松的环境，对新业态、新商业模式都采取了包容的态度，从而成就了我国互联网产业发展的黄金十年，互联网产业也成为拉动经济增长的新引擎。在广告领域，2015年我国广告经营额攀升至5973.41亿元，其中互联网广告经营额达到1589亿元，增幅大大领先于电视台、广播电台、报社、期刊社四大传统媒体，已占据中国广告营业额分类排行首位。但从行业来看，因为缺乏明确的管理规则，行业野蛮生长，这种宽松的监管模式在推动产业发展壮大的同时也带来了虚假宣传、不正当竞争等违法行为，如2011年的“扣扣保镖案”、2013年“优酷诉金山不正当竞争案”以及2015年“净网大师广告拦截案”等，不仅破坏了正常的市场秩序，也损害了企业合法利益和消费者权益，亟需立法予以规范。

　　因此，我们可以看到，互联网广告管理规定是监管部门根据产业长期以来的发展形势而做出的立法调整，也是行业发展到一定阶段的必然要求。业内普遍认为，《办法》的出台一方面为互联网广告经营活动提供规范指引，另一方面也为相关企业的发展提供了法律上的保障，整体上营造了一个更加公开透明、竞争有序的商业环境。

　　二、“互联网广告”不是你想的那么简单

　　在此之前，对于什么是“互联网广告”这个问题，不仅普通老百姓没有概念，就连很多互联网企业也是丈二和尚摸不着头脑。《广告法》里只提了一句“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，《互联网信息搜索服务管理规定》中更是对相关问题予以了回避。为回应这些问题，《办法》在《广告法》的基础上进一步细化，第一次明确了互联网广告的定义和范围。