注意力稀缺,迫使我们对所有广告形式引入一个变量:信息的胁迫度。
强行出现在消费者面前的信息是具有胁迫性的,胁迫性的高低决定了获取注意力的成本。
引入“广告信息胁迫度”的意义在于,可以明确不同广告形式职能:
1)胁迫度越高的广告越是要向用户传递最小记忆单位
如站牌广告/网站banner/焦点图等,要尽量做到画面的符号化和文案的口号化,千万不要搞什么所谓的创意,只会增加记忆成本,大部分用户可能只会简单扫一眼,停留2 -3秒,务必在短暂的时间实现最简单的广告效果,向用户传递最简单的记忆单位。
2)胁迫度低的广告的职能是尽可能实现利益的转化
如软文/活动网站/病毒视频,用户可能实现最终的转化,也可能在某一个阶段跳出。一定要参考AIDA模型,优化用户体验,减少跳出率,尽可能完成信息述求和最终转化。AIDA模型是什么就不多说了。
很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上,统一的画面统一的文案,从信息胁迫性的角度上讲,这是非常浪费成本的做法。比如:文案太多的广告放在胁迫度高的广告形式上,用户看了,可能脑海里就是一堆没有意义的字,他们根本不会去理解,可能马上就会被其他重要信息影响。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下,应该有不同的文案,差异的画面,因为他们对应不同的职能。
3、认识价值:广告公司存在的价值,在于降低企业经营成本
客户的广告预算非常多,但你却赚不到,这真的很遗憾。
假如客户有1千万营销预算,愿意用在创意制作上的钱可能只有1百万,但是如果没做好,预算打了水漂,就会损失1千万。这是把事情做完和做对的价值的区别,大部分广告公司都在竞争这个1百万的市场,而很少广告公司去思考那个1千万的市场怎么做,后者才是广告公司的存在价值所在。
4、认识方法:广告应该考虑用户体验性
当用户主导一切的时候,就必须考虑用户体验性。这可能是工业时期的广告跟互联网时期广告最大的区别。注意力稀缺的时代,消费者有着被广告信息捕获的选择权。用户可以在任何时候选择过滤掉这条广告信息,所以广告跟互联网产品一样,会有跳出率/转化率,那么是不是也可以学习一下互联网的用户体验性?
也许战略层指得就是产品定位,沟通层指得就是站在消费者角度的洞察,表现层指得就是创意本身。很多广告人没有中间一层的洞察思考,拿到产品的卖点就想个口号,然后想表现形式。
如:某白条的广告,“很多年轻人蹦蹦跳跳,唱歌跳舞,最后出来的SOLGAN:青春不留白,然后短暂的某白条的LOGO。”(白条就是买东西可以先打白条以后付钱)
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