过度营销惹的祸

　　近日一则关于“张庭研发化妆品被投诉烂脸”的消息上了微博热搜榜，由于该化妆品是明星张庭所创立，因此吸引了一票粉丝购买，但最终的结果表明，其产品并不过关，引发了大量投诉，这一事件还将化妆品企业的过度营销问题曝光在了镁光灯下。

　　据了解，张庭创立的tst面膜品牌，以神奇活酵母为卖点，宣称这些保持着活性的酵母会把皮肤表面对皮肤不好的东西吃掉，帮助皮肤排毒，排毒期间脸部会出现爆豆敏感泛红脱皮等问题，不过皮肤毒性排完后，皮肤会变好。

　　但据北京日化协会分析，从法规上来看，化妆品中混入酵母菌在生产过程中被认为是一级污染。2015版国家食品药品监督局颁发的《化妆品安全技术规范》对此就有规定，化妆品中霉菌和酵母菌总数不得大于100 CFU/ml或100 CFU/g。

　　有日化行业从业人员告诉记者，这已经属于虚假宣传问题，明星为何想要沾手，主要是因为面膜品类利润丰厚，很多人想从中分一杯羹，然而又不了解这个行业，因此产品出了问题都不知道。

　　目前关于“张庭研发化妆品被投诉烂脸”的消息络绎不绝，媒体、专家也在进行报道、科学解释，但是为什么仍有大量消费者充耳不闻，购买这一产品呢?

　　张庭曾在微博上对事件做回应，认为明星创业是“温柔一刀”，说话不能出错，产品不能出错，做人不能出错。但对很多消费者来说，明星创业、代言本身就具有极大的吸引力和说服力。在这一过程中，“明星效应”起到了关键因素。

　　而明星创办的品牌能够得到壮大发展很大程度上也依靠的是“明星效应”，但对产品本身的研究并不多。有日化从业人士在接受中国商报记者采访时表示：“这些明星产品纯粹是在造概念，消耗明星自身的名气，但对产品层面并没怎么关注。”

　　强化营销，弱化产品，这某种程度上还反映了目前化妆品行业存在的普遍问题——过度营销，即企业在运作中过度依赖营销手段，如广告、促销、回扣、价格战，而忽视 战略 管理、产品管理，忽视长期竞争优势地位的建立。

　　一个事实是，与其他行业相比，化妆品行业营销力度更大，杂志、电视、网络等各媒介渠道上都充斥着大量的化妆品相关广告和推广。然而，企业在进行广告推广、市场宣传的同时，却经常会出现一些违规、违法行为。

　　近期上海市工商局通报了新《广告法》实施一年来对于虚假违法广告的查处治理情况，并曝光了12件典型虚假违法广告案例，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。经查，高夫品牌一款“净透火山泥洁面乳”在天猫的宣传页面中含有排除肌肤毒素、舒缓消炎等内容，属于违法使用医疗用语，被依法处以15万元罚款。