当然，广告、市场宣传“过度”只是其中一种。近日活泉国际CEO马晓宁还表示，日化店的快速发展为门店甚至品牌带来诸多负面影响，产品营销、价格营销、终端促销和渠道营销，全产业链的过度营销正在透支消费者资源。

　　营销费用侵蚀利润

　　有分析人士向记者分析称，很多消费者看不懂化妆品成分表，对于化妆品的质量消费者无法做出明确的结论，他们对产品的认知与购买，很大程度上主要借助于口碑以及广告、市场推广。因此，为扩大市场份额，提高品牌知名度，化妆品企业一直以来都很重视市场营销。

　　以韩束姐妹品牌一叶子为例，有数据显示，2015年上市当年其销售额达到了19.5亿元，原因之一正是4亿元广告的拉动。今年销售额为实现280%的增长，其进一步将广告预算增加至5亿元。

　　一个新品，用广告砸出品牌，促进产品销售，并进一步加大广告投入，正是化妆品品牌崛起的关键之一。正如上述日化行业从业人员向记者所说的那样，化妆品行业对品牌依赖度高，企业肯定会做营销。

　　为了塑造品牌，吸引消费者，市场营销与宣传推广成为化妆品企业的重要课题，各企业在这方面的投入也十分巨大且不断增加。以上海家化为例，2014-2015年上半年的销售费用分别为8.95亿元、10.17亿元，在营收的占比约为32%。今年上半年为提高市场份额该公司进一步加大投入，营业收入虽同比减少4.64%，但是销售费用却同比增加13.61%至11.56亿元，在营收的占比达到约38%。

　　据上海家化解释，销售费用变动的主要原因是营销类费用增加。近来上海家化开始尝试数字营销、整合营销，今年上半年不仅在浙江卫视、主流视频网站、女性垂直类媒体、搜索引擎等进行广告投放，更在微博、微信、ONE、直播网站等进行营销推广，同时在线下渠道举办同名营销活动。

　　丸美生物的广告宣传费用金额也相当巨大。该公司最新的招股书显示，2013至2015年的近三年间，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.92亿元，占销售费用的比列分别为82.37%、73%和69.68%。

　　但需要注意的是，巨额的广告营销推广费用一方面在提高企业品牌知名度，提高企业销售额的同时，也可能侵蚀企业利润。上海家化今年上半年归属于上市公司股东的净利润为3.72 亿元，同比减少 41.89%。对此，该公司的解释是，费用投入力度加大正是净利润减少的原因之一。

　　同样，高额的营销费用也在影响着珀莱雅的净利润。据该公司的招股书显示，珀莱雅2013-2015年间销售费用连续高企，分别为5.73亿、6.81亿元和6.96 亿，占当期营业收入的比重分别为40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而近三年间，珀莱雅的净利润分别为1.78亿、1.58亿和1.64亿，合计仅为5亿元。