摘要:品牌不比产品、不比服务,不比销售,不是一蹴而就,不是有钱就能堆砌,品牌的定位准确,品牌形象的一致性,品牌调性的延续性等等,都对整个企业有极高的要求。很多企业因为看到品牌之路漫漫,就很难坚持投入,忽冷忽热,乎左乎右。
运营商的广告铺天盖地,但很多是功能性广告,与传统意义理解的品牌广告有很大不同。运营商的广告需要情怀吗?还是简单的强调功能与价格就好了?之前我对于情怀深信不疑,却在几次交谈后开始有些动摇,到底运营商的品牌是营造情感,创造价值,还是服务促销,拉动销售?
一个朋友给我发了一张图,让我觉得挺有意思的,熟悉品牌和广告的一定对于品牌的“知名度”“美誉度”“忠诚度”有各自的理解,尤其在互联网时代,品牌和广告一个很重要的核心功能应该是提高客户的“忠诚度”。
运营商的广告其实不算少,但在铺天盖地的广告中,我们看到的是“功能性”广告居多,真正让你觉得能打动你情感,让你怦然心动,让你觉得逼格徒增的广告好像 就很少了。首先我要说明一下,今天讨论的“功能性”广告在我看来是怎么定义的:用类似公告通知的手法进行的告知类的广告,我觉得都可以归为“功能性”广 告,比如移动之前的更换品牌logo的广告、比如天翼4G+的广告、比如各类业务的促销等等。而对应的是“情感性”广告,就是不是用直接的方式告知,而是 用打动与触动你的情感的方式获取你的认同,并不一定需要推广或者销售什么,更多的希望达到一种品牌的认同。
的确,运营商需要的广告也许不能与很多外企、互联网公司一样,虽然作为广告人,很羡慕他们的广告的内涵与豪气。但与他们不同,运营商似乎真正需要广告的东西,的确有限:
1)公司换logo,换品牌,需要投入大量广告。比如当年联通换logo,移动提出“和”的业务品牌,这些需要投入大量广告资源,广而告之。
2)新业务上市,比如当年联通上iphone,移动拿4g牌照等等,这些影响市场发展的重大事件需要广而告之。
3)促销活动,拉动销售的,类似天猫双11,京东618的大促。
4)服务类的,比如一些重要的服务承诺,服务标准等等,需要公告客户。
没有企业不想做品牌,因为谁都知道,品牌就是价值,你的logo,你的名字贴在同一个产品 上,就比其他没有品牌的产品能更容易获得消费者的认可和更可能卖出个好价钱。这也是很多中国企业眼馋国际大公司的地方,虽然都是类似的零件,类似的设计, 类似的功能,但三星苹果等大公司就能卖高价,而国产的就只能以性价比取胜了。而品牌中很重要的一个元素就是情感,可以说没有情感就不是品牌,如同苹果让果 粉的荷尔蒙分泌加速,如同可口可乐让你觉得洋气,如同奔驰让你觉得华贵而安全等等。
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