众所周知，一个好的户外营销战役由多方面因素构成，例如投放区域、媒介组合、营销预算等，都是决定一个户外营销活动是否成功的重要因素。但是，在户外广告营销活动中，至关重要的一点却往往被人们忽略——那就是创意本身。

领先的澳大利亚数字户外媒体公司QMS于最近公布了其最新的科学研究报告，该研究展示了不同户外广告的创意实施所能够产生的影响以及其对品牌的整体有效性。

在这则报告中究竟展示出了哪些详细数据？好的户外广告创意可以怎样实施，又会带来怎样的营销效果？在这篇文章中，让我们一同来探讨。

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不断发展的数字户外创意，

可增强长期记忆

据了解，QMS的这项全球首创的研究主要与Neuro-Insigh（神经洞察）合作完成，在一定的时间周期内分别对动态的数字户外广告以及静态户外广告进行观察分析，以准确衡量人类大脑每天对创意户外广告的反应如何。

该项研究表明，人类的长期记忆对营销活动的有效性至关重要，并且·在接触过不断变化的数字户外广告的受众，对广告的长期记忆有显著提高。事实上，到实验的四五天，数据显示，不断演变的数字户外广告创意所产生的影响比静态广告高出了38%。

在本次的研究中，共调查了跨越15个类别的30个创意案例，其中最令人感到出彩的案例，运用了数字化户外广告（DOOH）技术，能够实时显示一周中当日随时变化的天气和温度。数据显示，该项户外广告活动比其他普通的户外广告所产生的效果，高出了18%。

QMS 首席战略官Christian Zavecz表示，媒体运营方和广告主都必须正确了解数字户外功能提供的附加价值，以及如何使用它们来提升营销活动效率。“在数据调查的帮助下，我们可以第一次真正量化受众对于户外媒体的直觉感受。事实证明，将创意演变的战略纳入品牌营销活动，真的可以提高其有效性。”

该研究引起了一些关于户外广告在影响范围上的思考， Zavecz补充道，通过数字化户外广告广泛的应用功能，能够让户外广告在最大限度扩大营销活动的覆盖范围和有效影响。虽然静态户外广告在提供品牌露出、用巨大的文字和画面持续为广告主曝光以达到目标层面有较好效果，但不断变化的数字户外广告能够帮助品牌实时有效的传递新信息，从而为营销活动增添更多层次。

Neuro-Insight 首席执行官彼得·平塔( Peter Pynta)表示，这项突破性研究为神经科学领域开辟了新的认识。

“我们现在第一次可以科学地证明 OOH 或 DOOH 上的图像在提醒观众方面做得很好。但是随着创意的不断发展，广告活动可以开始最大限度地提高其频率，只需对广告素材进行微小的更改，就可以帮助品牌刷新其在消费者心中的印象，从而提高广告活动的效果，这些细小的变化可以从改变画面的颜色上入手。”Pynta补充道，在研究了不同的数字户外广告功能如何改变详细左脑和全局右脑（称为神经状态）的记忆编码偏差后，研究结果显示，随着时间的推移，不断发展的创意会帮助人们在每次看到它时建立新的记忆，这最终也会对整个广告系列产生更高的累积影响。