尽管在国内市场，中国电视的主要收入主要是依靠广告，但在经济增速放缓和新媒体的冲击下，中国电视广告市场呈现出下滑的态势。

　　而且电视节目的成本又因为激烈的市场竞争环境而不断攀升。在这样的背景下，一些电视台和制作公司开始将深挖电视节目的IP价值作为新的增长点。本文将评析当下中国电视节目开发IP价值的主要形式以及经营状况。

　　一．深挖广告价值

　　电视节目IP最直接的价值是播出时产生的广告价值。与电影、小说等文化产品由消费者直接买单的商业逻辑不同，电视节目往往是免费提供给观众观看，然后将观众的注意力出售给广告主，获得收益。为了使广告收益最大化，电视台发展出了多样的广告方式，从中插广告到贴片广告、植入广告等，名目从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。

　　目前中国电视业最大的收入来源便是广告收入，2014年中国电视的广告收入约为1000亿左右。但在经济增速放缓和新媒体的冲击下，中国电视广告市场呈现出下滑的态势，去年甚至出现了首次负增长。

　　在此背景下，各大品牌的电视广告投放策略也在发生变化，即越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。部分现象级综艺节目的广告赚得盆满钵满，例如在近日完成的《奔跑吧，兄弟》第四季项目招标中，伊利以5亿元获得冠名权，途牛旅游网和OPPO手机分别以1.485亿和1.3亿获得特约合作权，加上部分中插广告，此次招标共完成招标额13.36亿元，再加上没有列入招标的项目：互动（第三季约6500万）以及单项合作（第三季单项合作7家，单项合作金额约5000左右）以及网络版权（约4亿元左右）。

　　单季《奔跑吧，兄弟》便可为浙江卫视带来超过20亿的广告收入，而全年两季的《奔跑吧，兄弟》的广告收益已是浙江卫视的半壁江山。与此相对的是，越来越多的综艺节目在广告招商上遭遇困难，不但很多节目找不到冠名，甚至连硬广投放都在缩水。

　　为了深挖综艺节目广告价值，应对广告市场寒冬的来临，电视台开始调整节目类型和形态。在某种程度上，近两年户外真人秀之所以出现爆发式的增长，正是因为其有更大的广告空间，能够更好地与广告品牌深度合作。

　　例如在《爸爸去哪儿》第三季中，便将冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场作为节目拍摄地，通过这种内容上的植入为品牌实现了更好的营销效果，从而吸引客户投放广告。

　　另一方面，电视台也出品了越来越多的生活方式类综艺节目，例如美食、亲子、时尚、旅游等类型，因为这些跟人们的生活息息相关的节目，更易与相关品牌的广告诉求结合。可以预见，在电视广告市场总体下滑的趋势下，中国的电视综艺节目形态将越来越呈现出“优先考虑广告价值”的趋势。