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电视广告呈下滑态势:论产业链的变化
来源(广告买卖网)  作者()  阅读()   时间(2015/12/4 13:53:09)
  尽管在国内市场,中国电视的主要收入主要是依靠广告,但在经济增速放缓和新媒体的冲击下,中国电视广告市场呈现出下滑的态势。

  而且电视节目的成本又因为激烈的市场竞争环境而不断攀升。在这样的背景下,一些电视台和制作公司开始将深挖电视节目的IP价值作为新的增长点。本文将评析当下中国电视节目开发IP价值的主要形式以及经营状况。

  一.深挖广告价值

  电视节目IP最直接的价值是播出时产生的广告价值。与电影、小说等文化产品由消费者直接买单的商业逻辑不同,电视节目往往是免费提供给观众观看,然后将观众的注意力出售给广告主,获得收益。为了使广告收益最大化,电视台发展出了多样的广告方式,从中插广告到贴片广告、植入广告等,名目从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。

  目前中国电视业最大的收入来源便是广告收入,2014年中国电视的广告收入约为1000亿左右。但在经济增速放缓和新媒体的冲击下,中国电视广告市场呈现出下滑的态势,去年甚至出现了首次负增长。

  在此背景下,各大品牌的电视广告投放策略也在发生变化,即越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。部分现象级综艺节目的广告赚得盆满钵满,例如在近日完成的《奔跑吧,兄弟》第四季项目招标中,伊利以5亿元获得冠名权,途牛旅游网和OPPO手机分别以1.485亿和1.3亿获得特约合作权,加上部分中插广告,此次招标共完成招标额13.36亿元,再加上没有列入招标的项目:互动(第三季约6500万)以及单项合作(第三季单项合作7家,单项合作金额约5000左右)以及网络版权(约4亿元左右)。

  单季《奔跑吧,兄弟》便可为浙江卫视带来超过20亿的广告收入,而全年两季的《奔跑吧,兄弟》的广告收益已是浙江卫视的半壁江山。与此相对的是,越来越多的综艺节目在广告招商上遭遇困难,不但很多节目找不到冠名,甚至连硬广投放都在缩水。

  为了深挖综艺节目广告价值,应对广告市场寒冬的来临,电视台开始调整节目类型和形态。在某种程度上,近两年户外真人秀之所以出现爆发式的增长,正是因为其有更大的广告空间,能够更好地与广告品牌深度合作。

  例如在《爸爸去哪儿》第三季中,便将冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场作为节目拍摄地,通过这种内容上的植入为品牌实现了更好的营销效果,从而吸引客户投放广告。

  另一方面,电视台也出品了越来越多的生活方式类综艺节目,例如美食、亲子、时尚、旅游等类型,因为这些跟人们的生活息息相关的节目,更易与相关品牌的广告诉求结合。可以预见,在电视广告市场总体下滑的趋势下,中国的电视综艺节目形态将越来越呈现出“优先考虑广告价值”的趋势。
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