内容营销虽然越来越重要，但西联营销预算中并没有单独地列出这样一条。但或许事情并不那么简单，“我们所做的一切里都有它，”查雷斯说，“所以你也可以说它就是全部。”

　　几乎没有人预料到另一个相反的趋势：如今人们用各种方式避免广告，包括跳过广告或拦截广告，这种时候，曾经被视为最没必要的广告形式，客户内容，现在被业内很多人视为是挽救广告的救星。客户内容这个词还没出现的时候，在平面媒体鼎盛的时期，它被叫做广告社论。报纸或杂志的广告社论对很多消费者来说也是迅速跳过的内容。就算人们没有注意到刻意做得非常小的栏目标签(比如“特别广告版块”)，最糟糕的广告社论往往设计难看、字体粗糙、语言蹩脚，根本就在向人们宣告“请无视我吧!”与此同时，深夜广播的受众——闭门在家的老年人和失眠者，也非常抵触所谓资讯型广告(Infomercial)。

　　但时代变了。虽然广告社论等软文仍然存在，但在数字和社交媒体的时代，越来越多的客户内容从创作之初就考虑到吸引力的问题。“品牌公司发现，如果找对合作伙伴，就能创造和传统媒体一样具有吸引力的内容，”安迪·赛博特(Andy Seibert)说，他是SmartMoney前任总裁，现在是内容营销行业机构内容理事会的主席，而他的日常工作则是客制化内容公司Imprint的执行合伙人。

　　如果品牌的信息能够像高质量的社论内容一样“引人入胜”，或者说对人们的胃口，那么消费者就不会想方设法躲着它。

　　听起来合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行?

　　下面我们来逐条分析内容营销是不是广告业救星的正反方观点。

　　观点一：营销者还没有完全做好品牌植入，从戛纳创意节上就能看出。

　　今年六月的戛纳，品牌植入和娱乐类别全场大奖连续第二年空缺，这也是评委发出的信号，《广告时代》在职的莫林·莫里森(Maureen Morrison)当时就写道：“有海量内容被制造出来，但却没有谁能脱颖而出。”

　　反方观点：瞎说，戛纳根本不知道自己在干什么。

　　莫林还报道说，评委主席、BBDO的首席创意官大卫·路巴斯(David Lubars)在戛纳宣称，“对我来说，这个类别的问题在于，它不能算是一个类别，而是超越了界限。现在的世界就是这个样子。”的确，戛纳其他类别入围和获奖的很多作品，说起来也符合内容营销的定义。比如李奥贝纳芝加哥公司为宝洁旗下护舒宝产品制作的《像个女孩》(Like a girl);DDB伦敦为英国零售商John Lewis制作的“企鹅蒙蒂的圣诞节”。这两件作品都是讲故事的大师级小型杰作，其本身就是值得观看的独立短片，凭借内容本身就被数百万消费者喜爱和分享。