数字化广告 1.0

　　第一波数字化广告浪潮所针对的是 3 个层面的最末端：电脑会记录一切，因此某条广告所导致的购买行为在电脑的世界上非常直观。在这种情况下，最大的获益者无疑是 Google。由于会键入关键词进行搜索的顾客已经拥有购买意愿(进入了转化层面)，因此依托搜索的广告非常有效。例如，面向已经对保险、旅游或者律师等服务产生了采购意愿的用户，Google 可以向相关业务的广告商收取高额的广告费用。

　　为了用好数字化广告工具，广告商进行了多种尝试，其中最大胆、同时也最具效率的方式无疑是以曾经观看过相关内容的用户作为营销目标。这种方式可以让顾客直接跳过考虑层，尽管由于过于直接，这种方式往往会让顾客觉得诡异。但处于最上方的意识层却仍然没有得到改善：人们尚未想出能够事半功倍地在数字世界里建立起意识的方法。

　　想要在互联网开展品牌营销，品牌管理商需要克服两大问题：第一，互联网没有很好的广告单元。横幅广告只是平面广告的一种拙劣模仿，这种形式的展示效果甚至连沉浸式的广播都比不上，更不必说电视了;第二，由于品牌营销具有投机的品质，广告商希望可以将广告尽可能多地推送给顾客，因此和投放更多横幅广告的方式相比，广告商无疑会更倾向于采取可以在同一时间面向众多潜在顾客的沉浸式电视广告。

　　但这一切，在今天都已经不再一样。

　　数字化广告 2.0

　　Facebook 公司的首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在最近Facebook 电话会议期间谈起一则趣闻：

　　在黑色星期五，英国第二大的在线零售商“Shop Direct”曾经为了建立产品意识而发布一张恶搞即将到来的销售盛宴的动态图。随后，这家公司以观看过这张动态图片的用户为目标，开展了仅持续一天的促销活动。在黑色星期五当天，他们通过我们依托数据处理算法的广告对用户感兴趣的产品进行促销。在这次促销活动中，他们所取得的收益相当于成本的 20 倍。对于他们而言，这次黑色星期五无疑是历来最成功的一届，刷新了他们的单日销量纪录。

　　在这里，桑德伯格展示了一个不容小觑的细节：Facebook 公司让 Shop Direct 的客户在每一个层面上都加速了转化。从起源于 Instagram 视频广告的意识层到对用户进行重新定位的考虑层，再到依托 Facebook 动态产品广告的转化层，消费者的转化速度得到了极大的提升。我们不难预见，在未来 Shop Direct 公司将会通过 Facebook 的“Messenger”应用和顾客建立起直接联系，进而提升顾客的忠诚度。