“你觉得我帅吗?”长相与喜剧明星吴孟达有几分相似的素森·佩奇素温问与他初次聊天的记者，紧接着又补充道：“我觉得我一点也不帅。”

　　素森喜欢开玩笑，工作人员亲昵地叫他“MUM”——在泰语中，这个词的意思是“胖子”或是“可爱小子”。

　　中国观众或许还记得 2015 年天猫购物节时的一系列颇受关注的广告：主人公用鳄鱼嘴训练下单速度够不够快、新郎倒抱新娘拿裙摆接红包、电梯中众人看到低价时齐刷刷地变成“弹簧眼”……这些一度被疯传的广告正出自素森之手，他在短短十几秒钟的时间里用泰式幽默巧妙展示出“双十一”的卖点。

　　今年 53 岁的素森是一位世界知名的泰国广告导演，曾数次荣获戛纳广告节金狮奖。据全球广告创意报告统计，在过去的 9 年时间里，他在广告导演获奖数量上排名世界第四。“统一绿茶虫虫篇”，SHERA 天花板“壁虎篇”，SOKEN 光碟“卡壳系列”，特灵空调“人扮熊猫篇”等广告都是他的代表作。

　　在泰国这个拥有浓重佛教色彩的东南亚国家，素森只是泰国广告人的一位代表。他们立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了一种独特的广告表达方式。

　　从表面上看，泰国广告展现了该国社会的各个层面，聚焦平民的苦辣酸甜，看罢广告，犹如喝下一碗酸辣的冬阴功汤，有些辣口，却回味无穷。

　　但回顾身为广告人的这 30 年，素森认为，泰国的广告创意水平是建立在泰国独特的文化、经济环境的背景之上，也是广告公司、广告受众之间形成合力的结果。

　　金融危机引发的黄金时代

　　良好的经济环境，是一个国家广告行业得到良性发展的必备要素，而如果缺乏广告行业的整体发展，高水平的广告创意也就成了一句空话。实行自由经济政策的泰国，在 20 世纪 90 年代经济突飞猛进，跻身“亚洲四小虎”之一。

　　这之后，国外资本在泰国境内自由流动，大量跨国公司的投资以及众多国际品牌进入泰国。根据统计数据，截至 2006 年 4 月份，在泰国市场上广告投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉兰油等国际品牌占据八席。

　　在泰国广告业走向兴旺的这段时期，原本在广告公司担任创意总监的素森，主要兴趣发生了转移，他决定改做导演。

　　一次，偶然接到了一个脚本后，他尝试着加了很多新点子，客户看到后很喜欢。“我明确感受到当导演的一大优势，可以更多依照自己的想法改变脚本、情节。”素森告诉《中国新闻周刊》。