摘要：科技公司不允许第三方进入广告后台亲自监测数据。广告代理公司只能看到曝光率、转化率和预算花费这些简单的数字。Google 和 Facebook 都是如此。

　　脸书认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。这是效果的关键 ……他们知道你是谁，了解你的很多事情。谷歌认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。

　　“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。

　　从业者从来没有像现在这样，在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心，如此的困惑和不自信。

　　更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，营销者所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。

　　电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，至少目前还没有明确的答案。

　　探索至少从 3 年前就已经开始了，但从正在发生的事情，以及我们的采访来看，焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。

　　比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了;广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等;而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意;作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……

　　这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的，以及他们都在如何重建行业规则。这是最后一篇。

　　你可能会有类似的体验：当你在搜索引擎或是电商的搜索栏搜过“铸铁锅”之后的几天，你打开很多网页都会看到有关铸铁锅的广告，极有可能频繁出现在你面前的就是你已经下单并买好的那一款;而当你在社交平台对一个汽车广告点赞之后，之后在你的信息流中很可能会出现度假村的广告，而不是更多的汽车广告。

　　后者正是 Facebook 一直以来所兜售的，不同于 Google 搜索推荐的广告机制。

　　它们背后有各自的算法，这也是数据在广告业如今变得越来越重要的原因。Google、Facebook、包括中国的 BAT 在内的这些科技巨头，让整个广告业都进入到了算法驱动的时代。算法决定了你到底会看到什么样的广告内容，或者是产品，尽管你可能对此并无察觉。