摘要：软文充分阐释了“看到了开头却猜不中结尾”、“防不胜防又意犹未尽”的广告体验，甚至会出现读者对软文写手出人意料又自然而然地转折出广告的行为深深叹服的情况，增加了双方的互动，其实质是对利益导向的弱化、对广告内容生产的优化。

　　互联网广告从诞生到发展已将近二十年，从当年的新生事物到现如今司空见惯，直至2016年7月8日，国家工商行政管理总局公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)，并于9月1日开始全面实施。此部暂行办法出台，可谓千呼万唤后靴子终于落地。

　　选取《暂行办法》当中的一些关键点，如下：1)定义互联网广告;2)判定付费搜索为广告;3)互联网广告应当具有可识别性，显著标明 “广告”;4)医疗、药品、保健食品广告等未经审查不得发布。除第一点“定义互联网广告”居于对互联网行业普适的高影响度外，然后对剩余3个关键点所涉及行业及短期内的影响程度做出如下总结：

　　搜索引擎：竞价排名认知度高，医疗客户流失风险大

　　关于竞价排名的争议从数年前一直持续到现在，用户对搜索引擎的付费推广服务有比较清晰的认知。

　　根据2016年9月通过iClick社区的调研数据显示，接近八成的用户知道之前标注“商业推广”的搜索信息为广告，超过半数的用户始终对此类广告信息选择性忽略，仅有19.9%的用户表示，“广告”字眼相对生硬，使他们对此类信息的兴趣大打折扣。

　　可以说，搜索用户对“推广”变“广告”的感知变化并不明显，用户对于搜索广告的点击意愿不会发生明显变化。因此可以认为，《暂行办法》将搜索判定为广告、并且要求显著标明的规定，对搜索引擎的影响程度定为“中”。

　　新规的出台，对搜索引擎广告影响最大的因素在于《暂行办法》对医疗类广告的监管收严，搜索引擎企业会根据规定筛除掉很大部分不合规的广告主。短期内，搜索引擎类企业可能会最大限度地“束缚”自身，而后一步步试探执法尺度，进而达到经营与监管的新平衡状态。

　　以百度为例，新规一出，百度第一时间表示了支持并付诸了行动：在其医疗客户削减或推迟了大笔开支的同时，百度减少了其平台上的赞助链接数量，撤除疾病搜索置顶推广，虽对营收产生了影响，但提高了其用户体验。

　　百度财报显示，2016Q2百度活跃网络营销客户数量同比仅增加0.68%，而去年同期水平为20.90%。2015年，百度搜索关键词广告收入市场份额达到82.3%，是中国搜索引擎行业的绝对核心企业，由于百度二季度营收比预期降低了20亿左右，导致2016Q2中国搜索引擎企业收入规模的同比增速降到了自2009Q1以来的历史最低水平。与此同时，环比增加16.3%，低于去年同期的25.1%，增速大幅放缓。