近年来，新媒体的冲击使得报纸广告市场处于尴尬境地，广告收入呈现缩水趋势，进而导致报业面临着生存危机。面对如此困境，报纸的融合转型势在必行。传统的广告投放已很难吸引受众关注，在这种情况下，只有增加报纸广告的趣味性，报纸广告和新媒体广告进行适度融合，才有可能赢得读者青睐。

　　报纸广告模式转变的驱动因素

　　在新媒体崛起之前，由于媒体的种类和数量较少，市场细分也不够清晰，广告主所能进行的选择十分有限。在那个时期，报纸广告经营并不存在太多困难。新媒体崛起之后，广告主可以根据自身产品的市场定位，有针对性地选取投放对象。在这种情况下，报纸原有的广告份额分流到其他媒体。在与新媒体的广告竞争中，报纸逐渐处于劣势地位。首先，报纸广告的感官刺激不够强烈，以文字和图片为主要表现形式，容易受到纸质以及印刷工艺的影响，不能理想地表现出商品的特点，很难吸引受众。其次，随着消费结构的升级和消费者观念的变化，消费者在进行商品选择时，已经不单单是为了解决生存问题，更多时候是追求生活品质，这就对广告的形式提出了更高要求，而单向的信息传播模式和用户体验性不足，会使其在与新媒体竞争时相形见绌。

　　行业内的不当竞争加剧，也是报纸广告收入下滑的原因。报纸同质化竞争日益严重，尤其是都市类报纸，挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，这就导致了报纸种类虽多，但受众阅读率却呈现下滑趋势，相应的广告效果也大打折扣，广告投放就会变得愈加分散。为争夺广告市场，甚至会发生在客户面前相互诋毁、以曝光要挟客户、无节制地让价或竞相压价等恶意竞争的情况。这些不当竞争会破坏整个报纸行业的广告竞争力，导致广告含金量下降，报纸生产很难实现“二次销售”的理想价值，从而导致报纸广告市场份额下滑。

　　广告收入是报纸经济来源的支柱，随着报纸发行量的下滑，报纸广告的生存处境也愈发艰难。在这种情况下，报纸要想适应新媒体时代的媒介生态，适应市场的变革，需要在广告创新上下功夫。只有借助媒介融合的手段，改变传统报纸广告的固有模式，才能在与新媒体的竞争中拥有一战之力。

　　借势媒体融合 创意广告前景广阔

　　纸媒受新媒体的冲击较大，其发行量和广告增长率大多呈现下降趋势，以至于有人唱衰纸媒，预言其不久将可能消亡。事实上，与新媒体相比，优质的传统媒体其传播“势能”依然很强大。美国学者罗杰?菲德勒在《媒介形态变化》一书中提出：“当比较新的传媒形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”对于报纸来说，必须学会适应这个互联网时代，想要在与新媒体的竞争中拥有一席之地，广告形式的创新是重中之重，这是由我国报纸盈利模式所决定的。