新老媒体都生产内容，“内容为王”显得含混笼统，必须问：什么内容?报纸需要认真思考：内容生产，哪些斗不赢新媒体要避;哪些与之差异化竞争;哪些与之互补性合作?这才是纸媒长青之道。

　　一、削减过剩产能

　　斗不赢新媒体的内容生产，是报纸的过剩产能，要削减或淘汰。以下讨论3种：快讯、视觉冲击、新媒体替代。

　　快讯。突发事件，搜狐要求1分钟由App推送，3分钟上搜狐网首页，①报纸无论如何也追不赢。何况，好些快讯由自媒体发出，紧急的还深夜发声，重大、突发或奇闻类快讯又迅速进入社交平台分享。报纸第二天再登快讯，对不上网的读者有价值，对上网者就是“冗余信息”。且追随博弈老祖“田忌赛马”，根据“本报”不上网读者的多少，把快讯作为聊备一格的“下马”。

　　视觉冲击。报纸曾经的闯市场利器：大图片、视觉刺激、“五步三秒”效应……现遇上强劲对手。“移动互联成就了很多产品，如图表、动画”，“用图像的形式表达新闻，也成为搜狐新闻中心很重要的路径。”②新媒体制图有技术优势：拼图、动画、GIF图片、音频视频、H5页面、3D模拟……有些报纸无法做，或能做成本也高。仍要考虑“用户生产内容”，手机拍摄比打字容易，2014年马航失联、2015年天津港爆炸……海量图像扎堆社交媒体。知己知彼，本该避实击虚;但报纸却去追风，开口闭口“读图时代”;还要捧心效颦“数据新闻”，数据新闻以图表、数据为主，讲究可视化呈现，文字用得少，纸媒的优势在文笔，你以短击长嘟个什么鸭子嘴?!

　　新媒体替代。报刊内容生产的最大失误是办电子版，它在线上毫无竞争力，从来不具备“自我造血”功能;但在线下，却是报刊的强劲替代品。有免费电子版再掏钱买报，读者岂不成了傻瓜?结果成了电子版替代纸媒自己又活不成。大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万说得中肯：“我们绝不能再做傻事，报纸还没印出来，电子版就上网了。付出很高成本采写的新闻，还没见报就给网站登出来了。不懂得经济学常识，不懂得知识产权保护，……帮别人做了个替代产品，来把自己杀死。”③——这一代报人跟报纸有仇，替代品一做再做，先做PDF版从PC端替代，再做App从移动端替代……搬石头砸自己的脚，何必砸了左脚又右脚!

　　以上3种过剩产能，替代品该直接淘汰，其他则要削减。拜田忌先生为师，先把马的等级分好，“下马”出场最多做到参与、掺和、搅局……更重要是找出跑赢新媒体、竹批双耳峻、风入四蹄轻的“上马”。